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Universos narrativos más que simplemente historias

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El Inbound Marketing B2B: un enfoque de contenidos más funcional que emocional

Lo que las marcas hacen, lo que cuentan y cómo lo cuentan, genera un vínculo emocional con las audiencias y un compromiso real por parte de ellas. Los consumidores cada vez esperan menos historias y más acción e interlocución, que les confirmen que su elección es correcta. Pero también quieren participar en la creación de universos narrativos en los que ellos sean protagonistas.

Se habla de storytelling como si fuera algo recién inventado o descubierto por un ser iluminado. Pero resulta que las historias siempre han estado ahí, al alcance de todos, contadas de muchas maneras y por muchas, muchísimas personas.

A lo largo de los años, la humanidad ha usado los relatos para documentar la historia, narrar sucesos cotidianos y extraordinarios, construir y expandir la cultura, en últimas, comunicarse y conectarse entre sí. Para decir, explicar, enseñar y dar cuenta de su existencia.

Así mismo, las marcas han encontrado en los relatos la posibilidad de permanecer, más allá de un producto, y de formar parte de la vida de las personas, más allá de la satisfacción de una necesidad.

Por eso, justamente, se le llama storytelling al arte de contar una buena historia, verosímil, convincente y humana, de esas que ocurren a diario, en medio de una atmósfera y un entorno particulares, y que se distribuyen a través de todos los medios y canales de los que pueden valerse las personas y las empresas para encontrarse, conversar, estar cerca, aprender, interactuar y vincularse.

No hay historia sin inmersión: vamos hacia el storyscaping

La acción, la trama, tienen que ser reales o, al menos, generar la sensación de estar pasando en tiempo real, que las hace más emocionantes e inspiradoras. Por lo tanto, las historias, para ser creíbles, deben ser hechos protagonizados por personas en relación directa con otras, con una idea, con una causa, una pasión, una filosofía. Hoy no basta con escribir cuentos de hadas llenos de fantasía, hay que darle lugar a narrativas que, por sobre todas las cosas, sean experiencias.

Es así como, el storytelling sumado al storydoing, ha evolucionado hasta desembocar en algo totalmente novedoso: el storyscaping. Las comunicaciones contemporáneas deben permitirles a los consumidores “vivir” historias de marca, hacer viajes inmersivos que terminen en conexiones, donde el consumidor es el héroe de la historia de la marca y la marca es un mentor, un guía, un facilitador; donde el consumidor emprende una búsqueda para satisfacer sus deseos emocionales y la marca se alinea con sus deseos a través del propósito.

Algunas marcas hoy son experiencias

Nike

Mensajes de igualdad y empoderamiento con un objetivo claro: movilizar a sus audiencias para que tomen conciencia y actúen frente a situaciones de injusticia. Su llamado a la acción invita a la construcción de mundo mejor.

  • Serie The Common Tread. Hace parte de su campaña Watch Us RiseUntil We All Win. Celebran la nueva vanguardia de atletas y líderes de comunidades negras en todo el mundo. Cada capítulo es la historia de algún líder comunitario que aporta, desde la cultura y el deporte, a la construcción de una mejor sociedad.
  • You Can’t Stop Us. Los tiempos difíciles como una oportunidad para unirnos como sociedad, luchar por la igualdad y movilizarnos cuando se cometen injusticias.

Cine Colombia

Desde 2017 empezó el proyecto Ruta 90, un recorrido por los municipios del país para llevar el cine a las poblaciones más vulnerables, democratizarlo, educar y aportar al desarrollo social. Además, hacer proyecciones en los barrios de Bogotá, durante la pandemia, para que las personas pudieran disfrutar una película desde el balcón de sus casas y sobrellevar mejor los meses de encierro.

Durante los primeros meses de confinamiento, este museo ideó una campaña para mantener vivo el interés de las personas por el arte. En su cuenta de Twitter creó el reto #GettyMuseumChallenge, en el que invitó a sus seguidores a recrear cualquier obra de arte con objetos cotidianos que pudieran encontrar en sus casas. Inicialmente empezaron a subir imágenes de sus colaboradores, hasta que diferentes usuarios se involucraron y compartieron sus creaciones. Este es un claro ejemplo sobre cómo co-crear contenidos con las audiencias.

En 2017, con el lanzamiento de la campaña What if you can pay with creativity? (¿Qué pasaría si pudieras pagar con creatividad?), abrieron dos tiendas temporales en Países Bajos, donde los visitantes podían pagar sus productos con dinero que ellos mismos dibujaron utilizando los lapiceros BIC. En su sitio web tienen también el espacio “Nos encanta BIC”, en el que cualquier persona puede cargar una foto que haya tomado con un producto de la marca o subir algún dibujo hecho con alguno de sus lapiceros.

Grupo Éxito

Alrededor del concepto “Aquí construimos País” y la etiqueta #PiensaColombiano, sus contenidos resaltan la unión de todos como sociedad para salir adelante en los tiempos de crisis y fomentan el apoyo al consumo local. Crearon su diccionario de expresiones colombianas para generar sentido de pertenencia y un pódcast con el que narran historias de colombianos que han salido adelante con “berraquera”.

Los consumidores de hoy quieren vivir las historias, no solo leerlas, verlas o escucharlas. Quieren crearlas, participar en ellas, incluso ser los protagonistas. Por eso las marcas tienen el reto de generar espacios de interacción, conversación y colaboración, más que de distribución de contenido.

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